双11大促刚敲锣，便有美妆类品牌“翻车”！

10月23日，京东双11“现货开卖”当天，国产美容仪品牌AMIRO觅光被曝“阴阳售价”，旗下同款商品价格与线下相差1600元。一时间品牌“割韭菜”等相关话题在社媒平台引发激烈讨论，截至目前，“贾乃亮带货美容仪线上比线下贵1600元”的微博话题阅读量超4000万。

作为美容仪品类中的头部品牌，AMIRO觅光在年度大考之际经历的价格风波触发了消费者哪些情绪？在多渠道运营时代，又给品牌经营哪些警示？

01 头部美容仪“反薅”消费者？
“前两三个月买了胶原炮4599，现在给我山姆2999，我怒了！”该事件缘起于某网友在小红书平台内发帖吐槽称，AMIRO觅光旗下同一款产品在线上线下的价格相差甚大。伴随事件发酵，小红书、抖音等社媒平台内，有关“觅光价格欺诈”等话题涌现。

10月24日，简介为国家市场监督管理总局主管的“315评测”抖音号以【AMIRO觅光美容仪线上比线下贵千元以上，线上割韭菜，线下清库存】为标题，发布了一条视频。两天内获赞14.9万，评论2.3万，吸引诸多消费者关注。“美容仪真是暴利”、“本来就是智商税”等言论被顶上热评，观点延伸到了对于品类的评价。

据媒体报道称，觅光官方客服于10月27日回复表示，线上线下因为平台机制不同会出现同货不同价的情况，并解释山姆超市价格是由于补贴所致。

据悉，此款产品为AMIRO觅光黄金点阵美容仪（俗称“胶原炮”）第一代。

双11期间，在京东和天猫平台官方店铺售价分别为4449元和4599元，并同时在官方直播间、贾乃亮、向太等明星达人抖音直播间售卖，预估到手价在4000元-4599元不等。

网传山姆超市觅光美容仪货架图

该网友指出，在双11之前，该产品在线下山姆会员超市中售价为2999元。虽然线上平台有面膜、护肤品等赠品加持，但夸张的价格反差还是令消费者自嘲：本来想薅羊毛，没想到被反薅了一把。

事实上，上述“价格差1600元”的帖子发布于今年8月，距离双11预售还有一段时间。之所以在大促节点被放大，美容仪市场生态以及主流消费群体的变迁，都是“拱火”的关键要素。

有资深美妆电商人士告诉《FBeauty未来迹》，受整体市场环境影响，今年双11行业的预期比较淡，相对于护肤彩妆，美容仪属于率先释放潜力的一大品类，获得的关注也自然会更高。

在预售开场不久，美容仪的“疯狂”就已初见端倪。天猫最新发布的美容仪预售首日排名可见，AMIRO觅光、花至和极萌等知名国货位列榜首。

从各品牌天猫旗舰店信息显示，一直身居“高”位的美容仪们都打起了“骨折”，市面上的头部品牌，几乎都将旗下的王牌单品拿出来给予4-6折的直接折扣。

截至10月26日，极萌旗下核心单品“大熨斗美容仪”，券前价为3999元，券后价为1619元；原价5499元的胶原炮MAX熨斗美容仪，券后价3199元；AMIRO觅光原价4009元的黑曜石面罩美容仪，券后价为2099元。

作为“消费升级”代表性品类，美容仪赛道近年来狂飙突进，迎来爆发期。欧特欧数据显示，今年上半年全网美容仪销售榜单TOP10中，其中AMIRO觅光位居第一，占据15.86%的市场份额，销售额仍同比增长160.94%。JOVS更是后起之秀，销售额和销售量都迎来指数级的惊人增长。

在零售一端，购买美容仪的消费者多为重度美肤用户，其中不仅有高净值用户，还有一波爱美的功效党。这种组合决定了价格仍然是一个颇为敏感的字眼，因为这类人群无论对于产品还是相关购买渠道等信息本就更成熟理性，“舍得花钱，但不愿当冤大头”。

从此次AMIRO觅光风波，还可注意到消费市场中的一些“惯性思维”。由于多年大促影响，结合实体零售本身的房租、柜台等硬件成本因素，消费者普遍形成的固有认知是：线上便宜、线下贵。而今渠道细分化和多元化趋势现实下，这种刻板印象已被打破。

然而，在双11这个节点价格差被放大，觅光不仅惹来消费者反感，还被一些博主解读为这是通过线下搞促销的方式在法规“大限”之前清货。

根据监管新规，2024年4月，射频类美容仪将被纳入三